2022年11月2日，《社会科学报》总第1826期6版，刊载我校新闻与传播学院教授吴来安的理论文章《以广告为载体创新中华文化国际传播路径》。文章从“成为国家公共外交的有力补充”“广告传播中华文化时面临的挑战”“广告传播中华文化的路径探讨”三个方面阐释“究竟该如何在日趋复杂的国际传播语境下寻找到既能形塑和传播中华文化，又可打破跨文化传播壁垒的载体来‘讲好中国故事，传播好中国声音’？”这一问题。

现将原文转载如下：

习近平总书记在党的二十大报告中提出，增强中华文明传播力影响力。以广告为载体，在国际传播领域内传播中华文化、营造积极的舆论氛围，成为近年来国家以柔性方式塑造国家形象的重要路径之一。实践证明，好的国家形象广告不仅符合文化强国的内在驱动和“讲好中国故事”的外在需求，亦有利于创新开拓中华文化传播新路径。

文化是一个国家、一个民族的血脉与灵魂，也是国家综合实力的重要组成部分。同经济、科技、军事等硬实力一样，文化作为“软实力”，能在国家对内提高民族认同与凝聚力，对外扩大国际影响力、增进沟通并彰显综合国力等方面起到决定性作用。因此，其对一个国家的建设与发展至关重要。

习近平总书记在党的二十大报告中提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。究竟该如何在日趋复杂的国际传播语境下寻找到既能形塑和传播中华文化，又可打破跨文化传播壁垒的载体来“讲好中国故事，传播好中国声音”？对这一问题的回答，不仅可为夯实我国的文化软实力、提高国际话语权贡献文化创新的智慧，还将助益“中华文明同各国人民创造的多彩文明一道，为人类提供正确精神指引”，是当下亟待研究者们聚焦和探索的重要议题。

成为国家公共外交的有力补充

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话时强调“广告宣传也要讲导向”。广告虽是文化产业的一部分，但由于有着“宣传的便利性、表达的灵活性、观众的普遍性”等特征，决定其能积极应对诸多复杂情境，并能以文化快餐的方式迅速介入到国际传播的链条当中，因此具备文化传播的独特优势，不仅在我国的新时代对外宣传工作中发挥越来越重要的作用，还成为国家公共外交的有力补充。

因此，以广告为载体，在国际传播领域内传播中华文化、营造积极的舆论氛围，成为近年来国家以柔性方式形塑国家形象的重要路径之一，涌现出诸如《人物篇》《角度篇》《不同方式游中国》《中国丝绸，联结世界》《中国进入新时代》等有着重大国际和国内影响的国家形象广告，被公众认可为“国家自觉品牌公关”的表达，不仅符合文化强国的内在驱动和“讲好中国故事”的外在需求，亦有利于创新开拓以广告为载体的中华文化传播新路径，具有重要的现实意义。

广告传播中华文化时面临的挑战

国家形象广告顾问、北京外国语大学何辉教授认为，“从申奥以来的一系列宣传片，都是相对狭义的国家形象广告，往往针对很具体的事件。直到商务部指导推出《中国制造》（2009）作为第一个明确的国家形象广告，才格外引起全社会的关注”。以此为起点，《人物篇》《角度篇》等产生重大影响的国家形象广告开始陆续增多，逐渐进入公众视野成为热点。这些广告尽管在对外宣传和国家公关方面获得了重要突破，但也存在亟待解决的问题和挑战。

文化同质现象亟待改变

在全球化及智能媒体进程飞速发展的当下，国与国间的交流日益频繁和便利，文化全球化的步伐正以几千年来前所未有的速度前进，且在“消费文化的裹挟下，出现了西方大众文化的全球化”等现象，文化的趋同造成同质化现象日益严重。受之影响，部分国家形象广告也存有这一缺憾。如《中国制造》出于对“全球经济的复苏、中国贸易的定位、国外受众的审美”等综合考虑，在语言、人物、场景等方面，均表现为西方式叙事，未能充分展示出中华文化的独有特征。《角度篇》《不同方式游中国》《China超乎你的想象》等虽包含大量中国独特的风景和建筑，但大量类似构图甚至采用同一镜头的画面同样体现出文化传输时的同质表达现象，易让受众产生审美疲劳。

文化折扣现象需要克服

在对外文化贸易中出现的因受众文化背景差异导致文化产品价值被他国受众忽略或低估的现象，被称为文化折扣。不少国家形象广告因塑造国家形象的目的，在画面中穿插了京剧、太极、故宫、长城等具有较高辨识度的中国元素，但略感遗憾的是，这些元素多以快闪方式出现在画面中，很难令人印象深刻。同时，由于集中展示的素材过多，大量中国元素面面俱到、平铺直叙的表达，又容易让人眼花缭乱，自然很难让观者理解其中蕴含的文化内涵。此外，还有一些国家形象广告虽对单一的中华文化元素做了深入剖析，但没有故事化的演绎来辅助解析，对跨文化受众而言，倘若没有较深厚的中华文化知识和背景，则显得晦涩难懂，易产生文化折扣。

文化传播效果有待提高

吴国华、李彪等学者通过问卷、脑电EEG等测量方式，调查了不同国家民众对《人物篇》等广告的看法后发现，现有国家形象广告所产生的效果整体并不乐观，超半数的人认为广告未能达到预期效果，无法改变他们对中国的态度。此外，公共媒体上也有不少担忧，如曾有报纸刊文认为“30秒的形象广告，也许有很好的观光促进作用，但其对中国国家形象的宣传作用，不能高估。任何一个中国产品质量问题的报道，都能完全冲掉广告所塑造出的正面影响”；英国品牌包装咨询专家彼得·欧比耶认为《中国制造》广告“更像是一个欧洲国家的设计，没有充分展示中国的特色。仅强调物美价廉和全球协力打造的字眼，很难让欧洲动心”。

广告传播中华文化的路径探讨

当前，世界秩序正经历深刻变革，全球范围内文化的交流与交锋日益频繁，文化在综合国力竞争中的地位日益凸显。提升中华文化的国际影响力，是新时代我国对外宣传工作中一项重要而又艰巨的任务。国家形象广告作为对外传播中华文化的重要平台，需从以下三方面进行探索和创新，方能消除文化同质和折扣现象，提升文化的传播效果。

提炼兼具个性与共情的文化符号

尽管不同国别民众受历史、语言、社会环境等影响，审美及接受心理皆有不同，但纵观整个人类的文明发展史，仔细分析其源头和发展的历史规律、文化表达的思维等会发现，不同国别、民族间的文化虽形态各异，却能找到诸多相似之处。如，古印度、古希腊、埃及、澳大利亚、新几内亚、尼日利亚、刚果等，包含亚洲、大洋洲、非洲、北美洲、北欧等地区的神话体系中都将“蛇”作为仰慕和崇拜的对象，认为其创造和守护了地球和人类。同样，“蛇”这一符号在中国上古神话中以女娲和伏羲的形象呈现。可见，文化符号在具体表象呈现上虽有不同，但人类对大自然的敬畏，以及思维方式的编码等都有不少共通之处。国家形象广告需充分提炼和利用这些不同文化间可产生共情的符号，在尊重不同文化的基础上进行重新编码，既不盲从和迎合他者话语，又要突显中国文化的个性和独特优势，把握好中国与他国之间的平衡，以适应不同国别和民族的审美接受心理，更好地传播优秀的中华文化。

增强传者与受者间的互动沟通

现有国家形象广告尽管考虑到了对建筑、戏曲、艺术、饮食等中华文化象征符号、文化生活符号、文化智慧符号等的展示，但较多停留在“对外说”的视听表征呈现层面，尚缺乏对“为何说、怎么说”的思考和有效话语体系的建构。即，少了说者与听者间的互动沟通，因而极易产生文化折扣，甚至出现文化断裂的现象。需转变叙事话语，重视“故事化、互动式”呈现，以增强与受者的对话沟通，实现文化符号视听表层与内涵深层的互动缝合。同时，还可借助数字赋能的力量，依托大数据、云计算等技术，在智能终端实现“场景”传播，增强受者的沉浸式体验，从而真正实现互动传播和情境传播，并能依据传播反馈，调整和修正传播内容，以达到最佳的文化传播效果。

重视差异化与精准化的文化传播

文化的传播、交流与影响是一个循序渐进的过程。人类文明历史上，很多文化间相互交流并日渐融合的案例，都是建立在长期交流互鉴基础上的，并非一蹴而就。同样，以文化传播为目的的国家形象塑造也需要长期的积累，单个的国家形象广告或许并不能立即改变“他者”对中国长期以来所形成的刻板印象，但若能长期坚持，并有计划地分阶段、分国别、分场景传播中华文化，将会最终提升和增强正面效果。

当然，仅靠国家形象广告的文化传播还不够，就现状来看，我国国家形象广告对文化的传播尚处于探索阶段，需建立在国家经济、政治、科技等持续稳定发展的基础上，制定长期发展的规划，再与图书出版、影视艺术等合力，方能全面、立体、多维地传播中华文化，更好地助力国家文化政策，以文化的力量和独特魅力来积极扭转我国长期以来一直“被传播”的“他塑”局面，建设社会主义文化强国，实现中华文化的伟大复兴。

原文阅读链接：【社会科学报】http://shekebao.com.cn/detail/6/23976